《天堂2：血盟》联手麦当劳 为何游戏厂商热衷与快消品牌合作？

跨界，在手游进入红海以来愈发常见，尤其以快消品牌的合作最为频繁。

近日，蜗牛游戏宣布旗下手游《天堂2：血盟》与麦当劳展开合作，推出全国通用的指定套餐优惠券，百家合作餐厅订购指定外卖附赠游戏礼包，打造10家天堂2手游IP的麦当劳主题餐厅等多项内容，成为继《太极熊猫2》与旺旺合作之后，蜗牛游戏又一起与快消品牌的深度合作案例。

纵观过去9个月，游戏跨界涉及王老吉、雪碧、AK47鸡尾酒、青岛啤酒、康师傅等日常消费品，麦当劳、肯德基、必胜客以及7-Eleven等快餐、便利店也都成为游戏厂商的首选对象。其中与麦当劳有关的合作至少有5起，蜗牛游戏、网易游戏、英雄互娱等一线厂商均有参与。论规模、密度，游戏与快消品牌的联姻已成为常见现象。

对此，蜗牛游戏商务负责人表示，手游发行理念革新，借助跨界合作打通线下渠道，实现立体化营销，从而提升用户获取的效率，已是如今手游发行的首选做法。

打通立体化发行，快消品更适合承载线下终端

众所周知，2016年手游市场全面进入红海，面对显著的马太效应、渠道流动性降低等现实问题，传统的营销手段难以为继，取而代之的是涉及更多跨界合作，更加立体化的发行策略。

市场环境改变，带来的是对发行团队综合实力的考验。如今手游发行必须面面俱到，实现分发渠道、媒体、社群、广告、代言、事件营销、品牌传播以及跨界合作等多个块面协同，才能确保发行层面做到及格。

对于一款游戏而言，选择与什么产品进行跨界，取决于发行目标、市场趋势以及产品共性等各个方面。市场规模大、覆盖人群广、消费门槛低，以快消品为代表的传统行业线下优势显而易见。通过与大众传统品牌跨界合作，一方面能够直接给游戏带来导流效果，另一方面还能与游戏本身高度匹配的传统品牌，共同维护粉丝，从而通过更具黏度的粉丝团体自然地放大游戏或公司的品牌营销价值，这是厂商们喜闻乐见的事情，也成为了厂商们主动参与到跨界合作的重要原因。

天堂2手游选择与麦当劳联姻，起到的是承载游戏发行线下终端的作用：以“原味天堂”主题贯穿始终，树立产品特色与传播核心，结合媒体传播、微信、玩家群等社群渠道的线上预热，线下部分铺以大量优惠活动，实现游戏品牌在全国范围内有效落地，引发用户关注与传播，从整体上拉升用户导入量，实现优质用户有效聚拢。

IP时代多元跨界，用户渗透率成快消品最大优势

值得注意的是，跨界合作也朝着复合型、多元化的方向革新。基于IP改编形成产品期待度，签约代言人凸显产品形象，借助线下终端打通产品落地的最后环节，多元跨界正逐渐成为游戏产品立体化营销的一大趋势。

究其原因主要有两方面：首先，知名IP纷纷追求改编手游以求变现，造成手游市场上此类产品的大量出现，形成了一定程度的审美疲劳，单一依靠IP实现用户导量，已不能够满足市场发行需要；其次，IP本体或改编的游戏内容基本存在于网络、电视、电影、书籍等平台，日常生活场景缺乏反复刺激的记忆点，因此并不能实现良好的发行效果。

因此，实现从IP本体、改编游戏产品到日常生活的信息串联，刺激用户反复记忆，形成更加广泛的产品认知度和传播效果，多元跨界才会在当下成为一种流行。作为线下传播的重要组成部分，须满足需求量大、随处可见以及具有一定展示效果的传统大众品牌，以上种种无疑正是快消品的优势所在。

与蜗牛游戏合作的麦当劳，其主要消费群体为12到30岁的年轻人群，与游戏产品的目标用户群体有较高重合度；简单的物料设计成本，为合作提供了极大便利，使之能够灵活搭配游戏产品传播策略；合作主题门店门窗、收银台及饭桌上的IP形象露出，有效实现了合作手游的线下展示。

如今老牌厂商几乎全部走进手游领域，在越来越多的端游IP手游化的情况下，跨界合作已呈现全面爆发的趋势。基于这样的市场背景，可以预见的是，游戏跨界合作的玩法还会不断升级创新，而快消品牌作为市场刚需的代表，无疑是实现用户导量、粉丝维护、品牌营销等多个方面的最佳选择之一，这几个关键点能被一场异业合作一次性涉及，游戏跨界合作也注定是一件长期可持续的事情。