人民创意X王府井集团X航天文创 |跨界合作赋能城市美好生活

2023-02-27 15:54 来源：T游网作者：T游网

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依托千年历史积淀和文化厚蕴，中国文化已成为最具东方文化的标杆，引领着国人的审美追求和消费热情。融合与国民共情的文化价值符号不仅为商业发展打开广阔市场，更成为成为品牌营销通路，引发产品力、品牌力、市场力、影响力、社会力多维交融、同频共振。

自2020年以来，人民创意携手王府井集团打造“人民甄选·王府井聚国潮”文化消费IP，以民族为载体、以国家文化为引领，以IP营销内容为基础，以新场景新消费作为拓展路径，积极探索文化+商业新发展模式。从聚焦中国传统文化成果及主题赋能，以文化共鸣打造集团特色；到文化理念引领品牌深铸，构建多维度的主题营销场景；再到以文化破圈商业壁垒，打造多元属性文化商业项目。秉承以守正为本，铸创新之魂的理念，聚焦国潮文化、深耕消费转型，推出系列文化品牌活动，推进文化、商业和焕发城市活力深度融合，既传承文气又聚活人气，带动“流量”的同时拉动“增量”，持续践行探寻美好生活，共筑消费新时代的品牌理念。

在此背景下，2023年“人民甄选·王府井聚国潮”IP持续升级，紧跟国家政策，拥抱时代潮流，将民族品牌特性与勇于探索的中国力量、家国同心的国家高度相契合，与国家级IP中国航天文创CASCI展开跨界合作。此次合作以“探索城市美好生活”为理念，以“城市空间站”为载体，推出美好生活体验官“玉小兔”IP形象，搭载多平台创造新玩法，展开一系列营销活动，以文化赋能，推动文城相融、文经互促，以国企责任亮底色，铸格局，用文化塑底蕴，筑高度，向中国航天致敬，展示中国品牌魅力，引领国潮消费新范式。

一、聚焦「城市美好生活」理念，深度诠释文化内涵（品牌理念）
作为民族商业品牌，王府井集团始终秉承创造美好生活的理念，践行国企责任，积极融入时代浪潮，加速转型，创新变革。可以说，王府井集团的发展承载着国人对美好生活的向往，见证着民族企业拼搏进取，锐意创新，与不断探索宇宙，体现中国智慧与硬实力的航天事业不谋而合。

近年来，中国航天事业取得多个新突破，中国航天人坚持自立自强，独立自主的精神，将中国空间站从规划一步步变为现实。这与王府井集团持续优化全国业态布局，丰富业态结构，在全国38个城市陆续点亮78家文化消费地标和场景，打造了一个个城市生活“空间站”的奋斗历程不期而遇。

  此次跨界合作紧扣“城市美好生活”主题，从“空间站”这个切入点出发，用类比的方式，将城市和太空空间站背后的文化内涵衔接到一起，完成一系列创意营销。

  一方面，借势航天热点，与中国航天文创强强联合，相互赋能，弘扬中国航天正能量，提升企业的品牌价值感和信赖度；另一方面，以航天文化为载体，契合IP价值内涵，彰显王府井集团与航天文化共鸣的家国情怀，以跨界玩法为契机，不断拉近与消费者的距离，传递民族企业践行美好生活的品牌核心主张和理念。

  二、创意玩法将“空间站”落地城市，拓宽消费新场景
王府井集团与航天IP的高度契合，为持续激发营销内生动力，构建多元化传播矩阵奠定了良好基础。为生动凸显“城市美好空间站”的主题内涵，本次合作推出“玉小兔”联名形象，集合航天、潮玩等元素，整体形象萌动可爱，潮流灵动，代表着中国航天人的探索精神，同时赋予城市美好空间站体验官的身份功能，第一时间接收到各个城市空间站的时尚讯号，成为穿梭于各城市传播快乐和美好的使者。通过打造年轻化、潮流化的跨界联名IP形象，满足不同圈层群体的审美取向，展现了时尚潮流与航天元素，民族品牌与航天文化相互碰撞出的无限可能性，触动国民航天情怀的同时，展现企业年轻化、潮流化的品牌形象。

为进一步将“城市美好空间站”理念落地城市，王府井将“玉小兔”联名形象应用在多个新春场景中，创新载体，围绕主题展开“线上+线下”全链路营销活动，吸引消费者到访城市空间站，探索美好生活。线上活动方面，王府井围绕“玉小兔”形象设计一系列创意玩法，推出主题微信红包封面、微信表情包、时尚环保购物袋、新春启新礼盒等春节福利活动，将联名形象植入不同的生活消费场景中，拉近了消费者与中国航天的距离，构建了消费者与企业的趣味化互动，增强品牌吸引力。线下活动方面，王府井基于自身百货大楼、购物中心等不同业态场景，将“玉小兔”联名形象与空间场景装置相结合，打造“城市美好空间站”的线下体验场景，推动品牌形象更加立体化、生动化，在吸引更多消费者打卡、分享，带动社交传播的同时，持续助推企业品牌价值升维。

  此次跨界营销合作，王府井集团充分搭载线上线下平台，搭建多路径的营销矩阵，形成营销合力，推动活动迅速触达多个圈层，与大众形成良性沟通，持续引发关注和兴趣，让美好不设限，不断拓宽王府井品牌维度和影响力。

  三、常态化探索跨界合作，助推品牌价值跃升
在新消费趋势迭代升级，国潮不断崛起的背景下，作为老字号民族企业的王府井（中国品牌）不断焕新品牌活力，在练就品牌硬实力的同时，与国家高度并肩，从优秀传统文化、时代精神中汲取力量，以文化“软实力”引领企业“硬核”发展。积极探索各领域融合发展的创新结合，彰显民族企业积极进取，锐意创新的时代精神。

  此次与航天文创展开跨界合作，是“人民甄选·王府井聚国潮”IP的全新尝试，是民族企业与“国家级IP”中国航天的双向奔赴，更是推动常态化合作，持续展现企业品牌高度，助推航天IP扩大文化影响力的长期战略。

2023年，“人民甄选·王府井聚国潮”IP继续加强品牌文化与消费文化的融合传播，以讲好中国故事、提升国民生活品质为核心：以IP契合度为本，深挖航天文化与王府井集团发展历程、品牌内容等内容的内涵共通点，提升品牌融合能力；以创新IP营销路径为要，结合时代热度营造生活温度，围绕中国梦、航天热等内容，打造一系列家国同梦的营销活动；以在地化营销为韵，结合各城市特点推出不同的IP文化联名，打造因地制宜的差异化营销，丰富主题消费、场景消费，以文化消费地标和打造城市美好生活场景为杠杆，持续撬动城市美好生活新动能，为民族企业注入“品牌力”，为老字号加入“新动力”，诠释中国品牌力量，以文化软实力助推城市发展，助力社会主义文化强国建设。

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